לצמצם ולקצץ, או לנצל את המשבר לצמיחה?

מאז ה-7 באוקטובר, אנו חיים בסביבה בלתי יציבה לחלוטין. חוסר הוודאות קיים במידה ניכרת, ונראה כי חוקי המשחק משתנים בקצב שקשה לעקוב אחריו. הימשכותה של המלחמה, בכמה גזרות, חוסר הוודאות של אזרחים, אזורים רבים שמגדרים כאזורי לחימה, תושבים רבים הם פליטים מפונים, ולבסוף התגובה המאכזבת של הקהילה הבינלאומית לא מעודדות כלל וכלל, ובהיותנו משק קטן וסגור שתלוי רבות בסחר חוץ, ההשפעה של מגבלות וחרמות עומדת מול עיני כל המנהלים הבכירים בחברות – היא איום משמעותי

אנחנו ב-modelZ ניסינו להעריך מהי הגישה הנכונה לתקופה הקרובה: גישה שמרנית של קיצוץ וצמצום, או דווקא ניצול התקופה הקשה להשקעות, מינוף נכסים וביסוס מנועי צמיחה? יצאנו לשטח לבדוק את מצב הרוח של הנהלות חברות שנפגעו מהמשבר ולנסות להבין באיזו אסטרטגיה בחרו להתמודד עם המשבר.

נפגשנו עם מנכ"לים ומנהלי יחידות  עסקיות ענקיות, מנהלים שעובדים או עבדו איתנו בעבר, כלומר, בהגדרה הם לא מנהלים מהדור הישן, או מחובבי הייעוץ המסורתי והקלאסי, למנהלים הללו יש אופי יזמי, מלא חיים, רעב מתמיד לצמיחה והחובה, להיות כל הזמן בתנועה לקראת הדבר הבא.

הופתענו, עד כמה המשבר הנוכחי, הצליח להסיט אפילו מנהלים מהזן של פורצי גבולות בגדול, ובגדול, מצאנו היום בחוץ שני סוגים עיקריים של תפיסות  - השמרנים, והזאבים.

השמרנים, אלו שבוחרים להיות זהירים יותר, והזאבים, אילו המנהלים שלא מוכנים לוותר על צמיחה בכל מחיר, ויעשו הכל ובכל מצב כדי ליזום וליצר את הצמיחה הבאה

המנהלים השמרניים: קיפאון ופחד

פגשנו מנכ"לים (איתם אנו עובדים, או עבדנו לפחות בעבר) שמרניים, שהפחד מהמציאות המשתנה הביא אותם לקיפאון. האווירה בשיחה הייתה כבדה וקשה,. הם תיארו את "ההכרח המיידי" לעצור תקציבים ולבצע קיצוצים מאסיביים. אחד מהם, מנכ"ל של חברה תעשייתית גדולה, הסביר כי הירידה בביקושים והחשש מהעתיד הלא ידוע הכריחו אותם להקפיא כל פעילות ולנסות לשרוד את הסערה. מנכ"ל של חברת מוצרי צריכה בינונית הודה בפשטות: "אנחנו פשוט לא יודעים מה לעשות." חוסר הוודאות הכלכלית גרם להם לדחות כל החלטה ולהמתין בתקווה שהמצב יתבהר. "אתה יודע, עוד לא התאוששתי מגל הפיטורים הקודם והידע הארגוני שאיבדנו, ואני כבר מתכנן את הגל הבא – זו דרישה מלמעלה"

כל אחד מהם, בדרכו, חווה את אותו כובד ולחץ, אותה תחושת חוסר אונים. למרות השוני בענפים בהם פעלו, הגישות שלהם היו דומות: כולם התמקדו בהישרדות, הקפיאו פרויקטים וניסו לצמצם סיכונים ככל האפשר. למרות שכולם מבינים את הנזק המתמשך מגישת ה"קיצוצים" הם ראו בה את הדרך הבטוחה ואולי היחידה לשרוד את המשבר.

המנהלים הרעבים: השקעה ופריצה קדימה

לעומתם, בצד השני של הסקאלה, פגשנו את הזאבים – כאלו שרואים בכל משבר כהזדמנות לשינוי . השיח איתם, כמו תמיד, התנהל בהתלהבות וברמת אנרגיה גבוה. הם תיארו בקצרה את המצב הלא פשוט והקשיים, אולם מיד חזרו לדבר על השקעות ומנועי צמיחה.

מנכ"ל חברת טכנולוגיה מובילה הסביר כי זה הזמן להשקיע בטכנולוגיות חדשות, וביקש למקד אותנו דווקא לפיתוח ערוצי הפצה דיגיטליים ולשדרג את אופן הפעילות בערוצים הפיזיים, באופן שיפחית את הקונפליקט ויגביר את פעילות האונליין. מנכ"ל חברת תשתיות גדולה סיפר על החלטה אסטרטגית להשקיע בעת הזו דווקא במקורות אנרגיה מתחדשת, וביקש מאיתנו להתמקד ולאתר את האפיק הנכון ביותר לחברה להתקדם בתחום. ועוד מנהלים, שביקשו דווקא בעת הזו, לבצע מיפוי והערכה של כלל הנכסים הקיימים בחברה, ומתוכם, תוך השקעה מדודה, לעצב, לתקף ולהנביט מנועי צמיחה לחברה בשוק חדש לחוטין.  "אנו רואים במשבר הזדמנות," הוא אמר בעיניים בורקות, נכון שצריך להשקיע יותר בשביל להביא את התוצאות – אבל יש גם זמן לחשוב, לנסות ולבחון אופציות חדשות – ואם לא עכשיו, אז מתי?

השקעה דווקא בשעת משבר – מוכיחה את עצמה

מחקרים רבים, שפורסמו על ידי חברות המחקר המובילות, מצביעים על חשיבות ההשקעה דווקא בזמני משבר – בחיזוק ובנייה של מנועי צמיחה חדשים, יצירת יתרונות תחרותיים והצעות ערך חדשות ללקוחות או אפילו פריצה לשוק חדש. זאת, כמובן, במקביל לפעולה שמרנית יותר בעסקי הליבה.

ניסינו לחקור ולהבין כיצד פעלו הנהלות בסיטואציות של משבר, ומה היו ההשלכות המאוחרות של בחירתם זו. התמקדנו בשוק שבאופן יחסי ניזוק משמעותית בתקופת הקורונה, חברות בעלות הצעות ערך דומות ביותר (יתכן ואפילו Product market fit דומה) אבל, הנהלות שבחרו באסטרטגיות שונות לתגובה והתמודדות– מי במגננה ומי במתקפה.

שוק מותגי האופנה בתקופת הקורונה

H&M מול ZARA קרב הישרדות במשבר מול השקעה כמנוע צמיחה

כאשר משבר הקורונה החל, H&M תחת המנכ"לית הלנה הלמרסון התמודדה עם אתגרים עצומים. החברה נאלצה לסגור כ-80% מחנויותיה ברחבי העולם, מהן 250 חנויות שנסגרו לצמיתות. הלמרסון, שנכנסה לתפקיד המנכ"לית בתחילת 2020, נקטה בקיצוצים משמעותיים, כולל צמצום כוח אדם והפחתת השקעות בשיווק ובפיתוח מוצרים חדשים.

החברה בחרה ליזום שיתופי פעולה רלוונטיים עם ארגונים כמו Heart17 ו-UNDP כדי להעלות מודעות ולהגביר מעורבות בקרב צעירים ולמתג את החברה כנלחמת במגיפת הקורונה. אבל הצעדים הללו לא הספיקו, והחברה חוותה ירידה של 18% בהכנסות בשנת 2020 וצניחה של 88% ברווחים.

מנגד, Zara (Inditex) תחת הנהגתו של המנכ"ל פבלו איסלה לא רק שלא צמצמה את ההשקעות אלא הגדילה והשקיעה רבות בערוצים דיגיטליים, השקעה שקדמה למשבר אבל התעצמה ביתר שאת  בתקופת המשבר. החברה האיצה את פיתוח הפלטפורמות המקוונות שלה ושיפרה את חוויית המשתמש, דבר שהניב עלייה של 77% במכירות המקוונות בשנת 2020. ולמרות סגירת זמנית של חנויות, היתה השקעה רבה ברשת הפיזית, ובהכנה של 100 חנויות חדשות שנפתחו במהלך אותה השנה.

ההשקעות הוכיחו את עצמן, והחברה הצליחה לשמור על הרווחיות הגבוהה שלה, למרות ירידה זמנית בהכנסות הכוללות (ל-20.4 מיליארד יורו).

דוגמא נוספת, שמדגישה הבדלי גישות, גם כן מאותו המגזר היא של שתי החברות  נייק ואנדרארמור

"מי שלא מפסיק לרוץ – מנצח"

נייק, תחת הנהגתו של המנכ"ל ג'ון דונהיו, לא עצרה בתקופת המשבר את השקעותיה, ואף הגדילה לעשות כשפיתחה והשקיעה בערוצים והפלטפורמות הדיגיטליות שלה.  החברה פיתחה פלטפורמות מקוונות חדשות ושיפרה משמעותית את חוויית המשתמש בפלטפורמות והערוצים הקיימים ליצירת קשר אינטימי עם קהילות של ספורטאים, ההשקעה בשיווק בדיגיטל הכפילה את עצמה, מה שהוביל לזינוק של 82% במכירות המקוונות של החברה במהלך 2020, ושמירה על רווחיות גבוהה, מה שסייע לה בהתאוששות מהירה מהמשבר.

לעומתה Under Armour, תחת הנהגתו של פטריק פריסקו, נקטה בקיצוצים נרחבים במהלך המשבר, כולל צמצום השקעות בשיווק ובפיתוח של מוצרים חדשים. התוצאה הייתה ירידה במכירות וברווחיות החברה, קשיים בהתאוששות, כשהשוק התעורר מחדש, ופגיעה משמעותית במותג נפגע ובתדמית החברה.

הכתבה כמובן, לא באה לתת המלצה חד משמעית לכיוון זה או אחר, אלא להדגיש, כי חברות שיודעות לווסת את השקעותיהם בחכמה, מצליחות לייצר צמיחה גם בזמנים מאתגרים וכמובן, לייצר יציבות עסקית ובנייה של תשתית טובה ליום שאחרי.

אנחנו ב-modelZ, מסייעים למנהלים (זאבים), לעצב מנועי צמיחה חדשים ומתוקפים, בתהליך מתודולוגי המשלב את הגישות החדשניות ביותר בעולמות הניהול היזמי. מתלבט היכן להשקיע בשביל ליצור את התמחיה הבאה – נשמח לעמוד לרשותכם, ללא התחייבות מוקדמת.