אסטרטגיה היא לא רשימת מטלות לביצוע

נפגשתי לארוחת בוקר עם שני תלמידים שלי לשעבר מסינגפור. הם הקימו סטאראטפ ממש ייחודי, מעניין ומבטיח. הם היו שקועים בשלב הפיתוח וגילוי הלקוחות, ניתחו טונות של מידע ונתובים שהתקבלו, וניסו לתקף את ההשערות הראשוניות והמוקדמות שלהם: קהל היעד המתאים, התמחור, רמת העניין והדרישה של הלקוח, וכו’. כלומר, הם היו בתחילתו של תהליך התיקוף של המודל העסקי שלהם והבטחת התאמתו המלאה ללקוח.

סטיב בלנק, יזם וסופר.

לא הייתי מוכן למה שהם אמרו לאחר מכן, " אנחנו מתכוננים לבצע את ההשקה הגדולה של המוצר שלנו בתוך שלושה שבועות. אין לנו זמן מיותר לבזבז . " כמעט שמטתי את ספל הקפה מידיי כששמעתי את הדברים ההזויים האלה. "חכו רגע, לאן אתם ממהרים? אתם הרי לא נמצאים במירוץ כנגד הזמן. מה עם השלבים הבאים בתהליך פיתוח הלקוחות? אתם לא הולכים לבדוק גרסה ראשונית או אבטיפוס של המוצר על כמה לקוחות אמיתיים ולנתח את המשוב וחוויית השימוש שלהם בפועל? אתם הולכים להסתמך רק על סקרים ומשאלים מוקדמים וראשוניים? " ברצינות מלאה ומבלי לחשוב יותר מדי הם שלפו את התשובה הבאה: "לא צריך לעשות מזה עניין גדול, המשקיעים שלנו שכנעו אותנו שאפשר לדלג על השלב הזה בתהליך. לדעתם, מדובר בבזבוז זמן אדיר שאפשר למנוע אותו בקלות. אנו משיגים תגובות נלהבות וחיוביות ביותר מהצרכנים בינתיים ולכן אין לנו מה לדאוג ולהשקיע זמן נוסף בפיתוח הלקוחות ותיקוף המוצר. מדובר בזמן יקר שאנו חייבים לחסוך.

חוץ מזה, על פי לוח הזמנים שהתחייבנו אליו, ההשקה החגיגית לציבור הרחב של המוצר הסופי חייבת להיות בעוד שלושה שבועות והמשקיעים מודאגים שייגמר לנו כל הכסף שגייסנו. הם אמרו לנו שצריך להמשיך בכל הכוח, לחסוך איפה שניתן ולהיצמד בכל מחיר ללוח הזמנים המקורי."

באותו השלב, הייתי מבולבל ומופתע, ושאלתי את השאלה הבאה: " אבל חבר’ה, מה חשוב יותר לפי דעתכם- פיתוח לקוחות מלא ומירבי או השקה בתאריך היעד שנקבע מראש?" מבלי לחשוב פעמיים, הם ענו: " אנו מאמינים ששניהם חשובים באותה המידה." באותו הרגע, סוף סוף נפל לי האסימון וקלטתי שהם מתייחסים לאסטרטגיית החדשנות שלהם כרשימת מטלות שצריך לעקוב אחריה באופן עיוור ולסמן וי על כל סעיף מבלי להתאמץ לבצע אותו בצורה טובה, מלאה וכנה, ומבלי להפעיל שיקול דעת ולהתאים אותו לנסיבות. לפתע, נזכרתי שכבר הייתי בסרט הזה בעבר… האם תוכל לגרום לזה לעבוד?

כשהייתי סמנכ"ל שיווק בחברת המחשבים "ארדנט" נאלצתי ללמוד שיעור כואב וקשה שלקחתי איתי לכל החיים. באותה התקופה, הייתי משווק ערמומי, פיקח ואגרסיבי. הייתי צעיר וחסר חוכמת חיים, אך הייתי מסוגל למצוא דרך לדבר לליבו של כל לקוח ולאלתר בקלות תכסיס שימכור בצורה מושלמת כל מוצר. באותו הזמן, לא היה לי מושג מה זאת אסטרטגייה, ולא התעסקתי במשמעות האמיתית שלה.

יום אחד, המנכ"ל זימן אותי למשרד על מנת להתייעץ איתי בסוגייה חשובה. "סטיב, אני חושב שזאת הולכת להיות האסטרטגייה הנכונה עבורנו שתגרום לנו לפרוץ קדימה. מה אתה חושב על זה?" הוא שאל אותי, ואז שטח בפניי תוכנית די מורכבת וחדשנית של שיווק ומכירות ל-18 החודשים הבאים.

" כן, זה נשמע נהדר", אמרתי לו. הוא הנהן והמשיך את דבריו, " בסדר, אבל אולי שווה לשקול אסטרטגייה טיפה שונה. מה אתה חושב על התוכנית הזאת?", והתחיל להסביר לי אסטרטגייה אחרת שהייתה מורכבת באותה המידה. לאחר שסיים להסביר את האפשרות האחרת שעמדה בפנינו, הוא התבונן עליי במבט חודר ושאל: " האם תוכל להתמודד עם שניהן במקביל?" הוא עטה פני מלאך, מה שהיה צריך לעורר אצלי חשד ולגרום לי להבין שהוא מנסה לטמון לי מלכודת ולהפיל אותי בפח. אבל, באופן תמים, השבתי בצורה אוטומטית , " בטח, אני מתחיל לעבוד על זה כבר עכשיו".

נפלתי עמוק לתוך המלכודת

את מה שקרה לאחר מכן אני זוכר בבירור גם עכשיו, 25 שנה מאוחר יותר. לפתע, הטמפרטורה בחדר צנחה בארבעים מעלות, המנכ"ל הסתכל עלי במבט מתוח ומקפיא עיניים והתנפל עלי בצרחות מחרישות אוזניים: " חתיכת טיפש ומטומטם, האסטרטגיות האלה מוציאות זו את זו. כל אחת מהן מבטלת את השנייה, אם להוציא לפועל את שניהן במקביל, זה יביא לקריסה של העסק שלנו. אין לך כל מושג בנוגע לתכלית האמיתית של שיווק ואינך מסוגל לבצע אותו בצורה הטובה ביותר כי אתה רגיל לעקוב בצורה עיוורת אחר שורה של כללים כאילו שאתה ממלא רשימה גדולה של מטלות לביצוע.

אתה לא יכול להפעיל שום שיקול דעת, לחשוב לעומק ולגלות גמישות בעת הצורך. אתה רק מבצע את מה שמבקשים ממך באופן אוטומטי, מבלי להבין את המטרה והמשמעות של כל צעד, ולכן מסוכן מאוד שתישאר בתפקידך כראש מחלקת השיווק. למעשה, אתה אחראי על התקשורת השיווקית של החברה, כל מה שאתה עושה זה להעביר מסרים מוכנים מראש וליישם נהלים שהכתיבו לך מלמעלה".

הייתי נבוך, זועם ומבולבל.

אין ספק שהבוס שלי היה אידיוט, אבל בשונה מפעם אחרת שהוא כיסח אותי לגמרי והעיף אותי מהחברה, באותו הזמן בכלל לא הבנתי מה הוא רוצה ממני ולאן הוא חותר. לא קלטתי מייד את המסר שהוא רצה להעביר לי. הייתי בטוח שאני משווק מצוין! • אספתי משוב ותגובות מהלקוחות, העברתי את כל הנתונים שנאספו למחלקת ההנדסה והפיתוח והראיתי להם מה הלקוחות רוצים מהמוצר, ואילו תכונות ומאפיינים הם מחפשים בו.

• יכולתי להטמיע וליישם כל תוכנית מכירות, לא משנה עד כמה היא שאפתנית, מסובכת ומורכבת.. • למעשה, באותו הזמן, הוצאתי שלוש תוכניות מכירה ושיווק שונות בעת ובעונה אחת! מה צריך יותר מזה? אולי הבוס שלי פשוט נטפל אליי? רק לאחר שחשבתי על העניין באופן מעמיק, התחלתי להבין שייתכן שאני מפספס משהו… עשיתי המון " דברים " שיווקיים שהתרגלתי לבצע בצורה אוטומטית, אבל מדוע אני עושה אותם? מה עומד מאחוריהם, מה המשמעות והתכלית שלהם? התייחסתי לפעילויות החשובות האלה כעל רשימת מטלות לביצוע שצריך לנהוג על פיה. עם הזנב בין הרגליים, קלטתי את השגיאה הגדולה שלי ונשארתי לתהות: אז מה התפקיד של שיווק בחברת סטארטאפ? אסטרטגייה היא לא רשימת מטלות לביצוע, היא עוזרת ליצור רשימה כזאת

למרות שזה לקח לי זמן מסוים, התחלתי להבין שאסטרטגייה היא לא רשימת מכולת. קלטתי שההיבט האסטרטגי של שיווק הוא כפול:

.1 עדיין חיפשנו מודל עסקי מוצלח שניתן ליישם אותו במציאות ולהרחיב אותו לקנה מידה גדול יותר. העבודה שלי הייתה לבחון ולתקף את ההנחות וההשערות שלנו בנוגע לקהל היעד שבו רצינו להתמקד. הייתי צריך לוודא שאנחנו באמת מבינים לעומק את הבעיות שהטרידו את הלקוחות ואת הצרכים שהם שאפו למלא.

2. לאחר שמצאנו את הלקוחות האלה, מטרת המשווק היא להרכיב תוכניות פעולה ספציפיות ומפורטות שיאפשרו לפנות ולהגיע אליהם בצורה הטובה והיעילה ביותר ( פרסומות ומודעות שיווק, יחסי ציבור, ירידים מסחריים, עלוני פרסום, דו"חות נתונים וביצועים) שישכנעו ויעודדו את משתמש הקצה לפנות לערוץ המכירות הישיר שלנו ובנוסף על כך להדריך, לתרגל ולאמן את הערוץ שלנו כיצד למכור את המוצרים בדרך הטובה, המשכנעת והיעילה ביותר.

ברגע שהבנתי את האסטרטגיה הרחבה שתדריך אותי, יכולתי ליצור ביעילות את רשימת המטלות לביצוע שעליי להתחיל ליישם. יכולתי לקבוע סדר עדיפויות ברור לכל שלב, לזמן הביצוע שלו, והבנתי את החשיבות והמשמעות של כל פעולה, ויכולתי לזהות בקלות האם ישנן פעולות שמוציאות זו את זו ומבטלות אחת את השנייה.

שיהיה לכם במזל.

התלמידים שלי ניסו לחזור על כל הצעדים הנדרשים בתהליך פיתוח לקוחות מבלי להבין את המשמעות, החשיבות והתכלית שלהם לעומק. מדובר בטרנד אופנתי שכולם חוזרים עליו, הם קראו עליו בספר שלי, ועבורם זה היה עוד צעד מני רבים ברשימת המטלות הענקית שהם חייבים לבצע. לא הייתה להם כל הבנה עמוקה של הסיבה מדוע הם בכלל עושים את זה. הם מצאו את עצמם בפרשת דרכים גורלית. המשקיעים שלהם לחצו עליהם להשיק את המוצר כמה שיותר מהר, גם אם זה אומר להתנהל בפזיזות, לוותר על שלבים הכרחיים ולהסתכן שהם יציעו מוצר שאינו בשל ומפותח לגמרי ולא תואם את כל הדרישות של הלקוח. אני מקווה עבורם שכל ההשערות וההנחות המוקדמות והלא מבוססות שלהם היו נכונות ושהם הצליחו לקלוע לטעם ולהעדפות של הלקוחות שלהם, גם מבלי לבדוק אותם לעומק. אבל מה יקרה אם הם טעו? האם באמת אפשר להסתכן ולעגל פינות בתיקוף התאמת המוצר לצרכים ולרצונות של הלקוח? כשהם עזבו, כל מה שנותר לי זה רק להחזיק להם אצבעות ולקוות שהמזל האיר להם פנים.

לקחים שצריך להפיק מהמאמר • יזמים מקבלים המון עצות מצוינות • רוב העצות שהיזמים מקבלים מוציאות זו את זו, וסותרות אחת את השנייה • אל תסתמכו בצורה עיוורת על כל עצה והמלצה ואל תיישמו אותה בצורה אוטומטית אלא אם כן אתם יכולים להסביר מדוע אתם עושים אותה ומבינים לעומק את המשמעות וההשלכות שלה ( אחרת מדובר בעוד פעולה ברשימת המטלות לביצוע שלכם שצריך לסמן עליה וי ולשכוח ממנה).